Marketing Político

Dulce María Méndez e Iván Eduardo Almaraz Varela*

Introducción
Considerando que la mercadotecnia, según el economista y especialista en mercadeo estadounidense Philip Kotler: es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

Mientras que William J. Stanton, profesor emérito de marketing en la Uníversity of Colorado-Boulder, dice que el punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales.
Además al considerar que las definiciones de Mercado y Necesidad son:
Mercado.- La agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a gastar ese dinero. Si no están dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado.
Necesidad.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta.

La función de la mercadotecnia, en síntesis, es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables a precios asequibles.
Por tanto, al parecer el concepto de W. Stanton sería el que más puede ser adaptado a las necesidades de la política porque, en esencia, si la política no fuera más que una lucha por el poder que unos cuantos quieren tener para tener más de ese poder, las estrategias mercadológicas serían algo legitimo, serían estrategias que realmente buscarán como dice Stanton determinar las necesidades
y deseos de la gente a la que dirigen sus campañas, persiguiendo el bienestar social y el progreso común.
Las herramientas, metodologías y principios de la mercadotecnia pueden ser utilizados perfectamente para el mercado objetivo que es el conjunto de simpatizantes que se logre reunir para contar con su voto; el deseo o necesidad es lo que se proyecta dentro de la campaña política y las promesas de acciones a tomar una vez que el(la) candidato(a) en cuestión llegue al poder.
Es por ello que en el presente trabajo abordaremos los aspectos más relevantes de la mercadotecnia aplicada a la política.

Marketing político

“conoce a tu enemigo, conócete a ti mismo y conoce el terreno y no temerás el resultado de las batallas”. (Sun Tzu)

Concepto. Marketing es el proceso de planear, ejecutar, la concepción de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos ya sean individuales y organizacionales.

Consideramos que el Marketing Político no es otra cosa que la adaptación de herramientas del mundo de la empresa al mundo político; es el medio para alcanzar un fin. El medio involucra un mejor contacto entre líderes electos y su electorado. El fin es un mejor gobierno.

Relación entre Marketing Político y Marketing Comercial
Antes, la mayoría de los políticos y de los estrategas se preocupan más por lo que expresaban que por la imagen que proyectaban, sin embargo hoy día este es un factor fundamental para ganar o perder las elecciones.
Se trata de una especialidad del marketing cuyo objetivo final es “vender” una ideología, un programa y un candidato. Donde la imagen, la credibilidad y la identidad, en una mezcla de propaganda y relaciones públicas.
Sin embargo, existen una serie de conceptualizaciones de acuerdo a varios autores es visto como un arte, como una técnica, tecnología, proceso administrativo o bien como una ciencia completa por el conjunto de métodos, técnicas, teorías y prácticas sociales inspiradas en la mercadotécnica comercial y destinadas a promocionar a los candidatos una imagen creíble, confiable ya sea para un proceso electoral o bien para mantener una influencia social y política en general.
El marketing político tiene varias etapas de desarrollo, donde la principal es la elaboración de la estrategia y la táctica que producirá un plan de diversas acciones que generaran conocimiento para alcanzar un fin u objetivo propuesto al final de la campaña.
Desde el punto de vista estrictamente político, el concepto de mercadotecnia implica que las necesidades primarias de los consumidores son la principal preocupación de los candidatos y que estos deben tratar de identificar y resolver dichas necesidades. (1)
Dentro de los conceptos mercadológicos encontramos el de “Investigación de mercados”, el cual aplicado a la política, se interpreta como: el análisis de las necesidades del mercado, es una investigación acerca de qué solicita el electorado de los partidos y hacia donde evolucionan sus necesidades. Sirve como base para obtener el perfil del candidato adecuado para dicho segmento electoral y establecer un programa político destinado a satisfacer esas necesidades. De ésta etapa depende la eficacia de todo el plan del marketing político. (2)

El marketing político en México

La mercadotecnia en los últimos años ha cobrado mucha importancia en los procesos electorales y de gestión comercial de las organizaciones, dada la complejidad de los procesos políticos y económicos pero en especial, por el aumento de la competencia en el mercado electoral; en México surge a finales de la década de los ochenta como parte de los procesos de transición y cambio político con sentido democrático. La misma conformación del emergente mercado electoral y la disputa de éste por diferentes candidatos y formaciones políticas hacen posible la incorporación de esta nueva herramienta política a las contiendas electorales.

La transición a fines de la década de los ochenta trajo consigo la necesidad de dotar a los candidatos y partidos de nuevas herramientas para tratar de alcanzar los objetivos políticos y acceder a posiciones de poder, ya que la mercadotecnia política es utilizada, ya sea como instrumento para diagnosticar el mercado electoral y definir agendas públicas y plataformas programáticas o para difundir una serie de propuestas, imágenes e ideas de los candidatos. Incluso en el extremo negativo, hoy en día se emplea para descalificar al oponente y ridiculizar su imagen e ideas, manipulando así la decisión del electorado.

El uso de spots en radio y televisión empiezan a ser cada día más utilizados como parte de las estrategias propagandísticas de los candidatos y partidos en la búsqueda del voto sabiendo que son canales de distribución para hacer llegar sus mensajes y propuestas a la ciudadanía. Se inicia, además, la impresión computarizada de diversos materiales de campaña, como gallardetes y objetos utilitarios.

La utilización de publicidad pagada en medios de comunicación tiende también a su incremento y con esto se da un gran desarrollo a la mercadotecnia, que necesita recursos económicos para su cabal desarrollo. De esta forma, las elecciones, tanto locales como nacionales, se empiezan a convertir en procesos altamente competidos y el mapa político electoral tiende a su diversificación.

Desafortunadamente el uso de los medios masivos comienza a ser más que una herramienta para difundir ideas y planes de desarrollo social que interesen a la ciudadanía, se han convertido en una especie de escaparate superficial en donde importa más la frecuencia con que aparezca que el mensaje que transmita; y es aquí donde la mercadotecnia triunfa, porque la ciudadanía tiene más tiempo en mente a un candidato que a otro.
Aunque el Instituto Federal Electoral intenta regular esta frecuencia en los spots publicitarios, no puede detener las otras herramientas mercadológicas para posicionar un producto en el mercado como publicidad impresa, espectaculares, salas de cine, transporte público, etcétera.

El marketing político en Internet

No fue sino hasta 1994 cuando los medios de información entraron de lleno y con recursos propios a la práctica de medir y dar a conocer la situación electoral a través de sondeos de las preferencias electorales y las encuestas de salida, las cuales han encontrado mayor eco cuando se aplican por internet y sobre todo en tiempos electorales, aunque ahora no se trata de responder preguntas sino por el conteo de clics que hace un internauta a través de cualquier liga, banner o mensaje que ve en las páginas donde se coloca publicidad.

Las páginas de los candidatos en Internet también aparecen durante este período, generalizándose en estos años el uso de la Web con fines político-electorales.

Actualmente no se concibe una campaña política sin la explotación de los recursos cibernéticos de la modernidad y en México el espectro al que puede llegar una campaña política por internet, es de más de 30 millones de usuarios a nivel nacional, lo cual puede ser un número atractivo para cualquier candidato que busque mayor penetración en el mercado electoral.

Para reflexionar

La tecnología va en camino de permitir la práctica de consultas y referéndums casi diarios:

¿Podría llegar a ser eficaz alguna forma de democracia directa en la que los ciudadanos lo deciden prácticamente todo?

¿Estamos ante el nacimiento de una verdadera democracia digital o simplemente ante el aprovechamiento de los recursos digitales por parte de las formas democráticas de siempre?

¿Cómo compatibilizar el derecho a la intimidad y el anonimato de, por ejemplo, unas votaciones electrónicas con la necesidad de identificar a los ciudadanos en un escenario digital?

¿Se reforzará o se debilitará la democracia y el sistema político con las nuevas herramientas digitales como Internet?
Internet podría ayudar a crear ciudadanos más informados:
¿Bastará ello para conseguir sociedades mejor informadas o conducirá simplemente a la formación de “elites informadas”?

¿Es posible una devolución de la agenda política a los ciudadanos? ¿es eficaz hacerlo?

Sobre la propia política…

¿Surgirá un nuevo concepto de política, una nueva forma de pensar la política debido a la influencia de las tecnologías digitales?

¿El impacto de las nuevas tecnologías alcanzará a los valores democráticos? Es decir, ¿cómo se reestructurarán estos, si es que lo hacen, en torno a los nuevos modelos de interacción política y social prodigados por las redes de comunicación?

Lo que sí es seguro es que con la aparición de nuevas herramientas día a día, es imperante que cualquier persona, institución, comercio, institución educativa, etc. que quiera dar a conocer lo que tiene que ofrecer a los demás y convencerlos de que es algo que les traerá beneficios o simplemente, por lograr popularidad, deberá estar a la vanguardia en herramientas de comunicación y difusión actuales como internet y sus múltiples opciones para lograr popularidad, como lo hacen a través de las redes sociales, tan en boga últimamente y que comienzan a reflejar los primeros casos de éxito de marcas que las utilizan para hacerse presentes entre las comunidades virtuales. (3)

Conclusiones

Finalmente, no podemos concebir ésta vida moderna como la conocemos sin la política y sobre todo sin emplear herramientas tecnológicas que le permitan colocar personas, ideales y posturas ideológicas sin la ayuda de la mercadotecnia política ya que sin ésta no sería posible posicionar esas ideas en el imaginario social, que las asimile y las haga suyas, lo cual dará un resultado en las urnas ya sea tradicionales o virtuales en donde se refleje el éxito de una estrategia que dé a conocer los planes o ideas de un candidato, un partido político o idealista que se someta a el tratamiento mercadológico para lograr llegar al poder.

Nota
*Alumnos de la Maestría en Administración de la Tecnología, FCA-UNAM.

Fuentes consultadas
(1)GIL J, Ramón. ALMAZÁN, Rodrigo. Influencia de los gastos de campaña en los resultdos de las elecciones federales de 1997. Universidad de Guadalajara. Guadalajara, México. 2004. Pp-81-108.
(2)Marketing Político en México.
(3)ALMIRON, Nuria. Hacer política en Internet. Universitat Pompeu Fabra. España. 200. Recuperado el 6 de noviembre de 2010. http://www.almiron.org/otros7.html