Redes sociales y su impacto en los negocios

Fabiola Burelo Rodríguez y Maribel Guzmán Marcial*

Introducción

Las redes sociales han modificado la manera de interactuar de los seres humanos, en muchos casos eficientando la comunicación, pero en muchos otros degradando su propia existencia. En este ensayo se tocarán en específico las ventajas y desventajas de las redes sociales desde un punto de vista comercial y de negocios, este análisis conlleva a opiniones de distinta índole. Lo anterior obliga a estipular una hipótesis con respecto a la posición de los autores de este ensayo respecto al impacto de las redes sociales en los negocios. En gran medida ha sido beneficioso contar con dicha herramientas desde la opinión de las empresas que han sabido aprovecharla. Por el otro lado para el propio consumidor, quizá aún no detecte en específico la invasión que está experimentando con respecto a sus predilecciones porque ha probado las redes sociales desde un punto de vista de “convivencia” en su mayoría. Sin embargo las empresas que han aprovechado esta coyuntura, han generado una transformación en casos de éxito por el incremento de presencia en el mercado. Todo lo anterior conlleva a aseverar que las redes sociales han influenciado directamente en el posicionamiento económico y la mejora comercial de negocios por internet, y a su vez están invadiendo los gustos de las personas convirtiendo sus aficiones en públicas, dejando a un lado el anonimato de sus preferencias.

La Web 2.0
De acuerdo con lo redactado por Cristóbal Cobo en su libro Planeta Web 2.0, indica que “lo que comenzó como enunciados genuinos de la Teoría General de Sistemas, de la Primera Cibernética, de la Inteligencia Artificial y de las Ciencias Cognitivas que tardaron en madurar décadas, hoy ven su encarnación en prácticas colectivas masivas” (Cobo, 2007, pág. 23)
Como punto de partida de este ensayo, tomaremos los principios de O’Reilly a las aplicaciones Web 2.0. Los principios constitutivos y sobre los cuáles giran las diversas implementaciones de la red y el origen de las mismas son:

• La web como una plataforma de trabajo
• Aprovechamiento de inteligencia colectiva
• Ciclo de actualizaciones de software
• Gestión de datos y competencia
• Modelos de programación y búsqueda de simplicidad
• Software disponible a varios dispositivos
• Experiencia a los usuarios

La Web es una plataforma que únicamente representa un núcleo alrededor del cual se crearán las conexiones de intercambio de información. La proliferación comenzó con portales web capaces de desplegar la información y hacerla útil a la población, finalmente concluyeron como commodities (1) y el valor se transformó hacia los servicios ofrecidos sobre dichas plataformas.

Es por eso que la innovación en los portales conlleva a que existan portales dinámicos capaces de generar conexión entre distintas propuestas. Aunado a esto lleva el intercambio de información y complementa el servicio en su entorno, es decir, cuando se realiza un pago por ejemplo determinado a través de un portal de Internet, te lleva por distintos sitios y portales para concluir el proceso. Lo anterior complementa la experiencia web, motivando al usuario a regresar y realizar el mismo proceso en sus siguientes oportunidades.

A mediados de 2004, como resultado de una tormenta de ideas entre los equipos de O’Reilly Media y MediaLive International surge un nuevo concepto de Web llamado Web 2.0 en el cual la red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos multimedia para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios.
Alrededor de este nuevo concepto giran una serie de términos-satélite que retroalimentan su evolución. Software social (2), arquitectura de la participación (3), rich Internet applications (4), etiquetas (5), sindicación de contenidos (6) y redes sociales (7), son sólo algunos en la larga lista de conceptos que enriquecen este fenómeno.

Tal como se mencionó anteriormente, O’Reilly, principal promotor de la noción de Web 2.0, pone de manifiesto los principios constitutivos. La World Wide Web como plataforma de trabajo, el fortalecimiento de la inteligencia colectiva, la gestión de las bases de datos como competencia básica, el fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software, los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de la simplicidad, el software no limitado a un solo dispositivo y las experiencias enriquecedoras de los usuarios.

Es importante destacar que más que vivir un momento histórico especial y único, el nacimiento de la Web 2.0 y las plataformas para la escritura colaborativa significan una evolución de usos tecnológicos que no hace más que reflejar la esencia original de intercreatividad de la World Wide Web a principios de los ‘90.

Evaluación de empresas RH

Desde el área de recursos Humanos (RH) la dinámica de la tecnología ha obligado a innovar en este rubro. Aunque existen grandes frenos por parte de los directivos con respecto a los tabúes de no pertenecer a ellas porque la gente importante no está en ellas. La naturaleza del trabajo ha cambiado y se evoluciona o se tenderá a desaparecer.

Existen estadísticas del uso de las redes sociales como herramientas de apoyo para la búsqueda de personal. “De acuerdo con los resultados, 26% de los reclutadores ayuda a los candidatos a avanzar al siguiente paso debido a la información digital que encuentran en Internet. Si bien 70% de la decisión para contratar a alguien depende de la entrevista, también buscan información de forma externa por lo que en ocasiones 27% de los candidatos pierde la oportunidad de ser contratados, en la mayoría de las veces, por falsedad de información.” (Notimex, 2010)
Ciertamente esta tendencia y de la importancia de tener acceso y utilizar las redes sociales para los negocios, no es un cambio tecnológico, es un cambio cultural. Las organizaciones deben enfrentarse al reto implementando distintos mecanismos y tratar de vencer la resistencia organizativa. Es fundamental que las organizaciones vean a las redes sociales como un aliado, donde existirá una comunicación fluida enfocada a una inteligencia colaborativa, ya que existe un enriquecimiento de las ideas.

Gallardo en su artículo “RRHH será RRHH 2.0, o no será: 7 CLAVES”, comenta que las redes sociales no dependen del todo de la tecnología. “Es impensable introducir más baratas y fáciles de manejar desde el punto tecnológico que las redes sociales corporativas. Crear una Cultura Innovadora no depende de la tecnología depende del número de líderes transformadores que de forma distribuida tengamos en la organización”. (Gallardo, 2010).

A todo esto relacionado con los recursos humanos vale la pena mencionar que las organizaciones no son las que cambian, cambian las personas, y que el éxito de las redes sociales en las organizaciones dependerá de las propias personas y la gestión del cambio.
Finalmente el intercambio de información permite asociar a los miembros de una empresa invitándolos a compartir experiencias y gustos que quizá desconocían. Eventualmente esta experiencia se convierte sumamente enriquecedora y sobre todo colaborativa. Ciertamente existe este impulso de innovar desde una perspectiva interna. La tendencia a utilizar esta herramienta ante el exterior, es aún mayor.

La tecnología ha llegado para crear una revolución económica

La influencia de las redes sociales en las empresas ha tomado distintos caminos. En algunos casos la difusión de estas herramientas de intercambio de opiniones han abierto la posibilidad de involucrar a los miembros de las propias empresas a expresar ideas y ser partícipes de estrategias que beneficien el entorno general de la empresa.

La estructura de comunicación hoy en la actualidad se invita a ser más abierta y participativa entre las áreas. Cabe señalar que no es necesario caer en el vicio de únicamente fomentar una convivencia social, ésta solo es parte de los beneficios de romper el hielo en una organización. De acuerdo con el documento descrito por Javier Celaya, La empresa en la Web 2.0, el 45% de las empresas son mencionadas en YouTube, mientras que 55% tienen algún video en YouTube.

Actualmente, la dinámica de muchas empresas se ha modificado y el uso de las redes sociales a nivel de estratégica mercado lógica, en su mayoría ha reflejado beneficios. Sin embargo resulta contrastante que de acuerdo al libro “empresa Web 2.0” se menciona que sólo 1% de la población ínter nauta son los creadores de los comentarios y la información que se publica en la red, mientras que el 9% es el encargado de la difusión y de crear los comentarios y perspectiva del producto o servicio. Lo anterior nos lleva a que el 90% son lectores pasivos y consumidores de dichas opiniones.

Incluso un aliado o un enemigo de una empresa en la web, es el propio buscador, ya que se han determinado estadísticas donde se manifiesta que la población únicamente consulta los 10 primeros resultados del despliegue de Google y el resto de las opciones no es consultada salvo en algunos casos la segunda página se considera.

En cuanto a comunicación con el cliente se refiere, un factor en particular que puede beneficiar a una empresa en este sentido, siendo ésta de índole multinacional o hasta nacional, es la comunicación a través de las redes sociales. El desarrollo de espacios de intercambio de opiniones tales como blogs corporativos permiten sobre todo a los pequeños negocios, asentar a sus clientes bajo un mismo esquema, integrando el conocimiento y el beneficio -en comparación con el costo de inversión es abismal respecto al beneficio obtenido-. Incluso dentro de este formato el intercambio de ideas entre empleados enriquece a la empresa en la generación de ideas y estrategias.

La exhibición que tienen estas herramientas ante millones de personas permite abrir un abanico de posibilidades de negocio. La oportunidad de segmentar el mercado a través de los distintos esquemas de redes sociales, facilitan la penetración de herramientas de mercadotecnia para posicionar ciertos productos. Incluso de ese rubro pueden derivarse información sumamente preciada como es la estadística de los sectores sobre gustos y preferencias. A todo esto, y con los datos estadísticos sobre los consumidores pasivos y los difusores de la información de la red, así como los malos vicios de búsqueda, las empresas deberán ver la interacción con el cliente como un área de oportunidad para mejorar, incluso como propia atención al cliente. Aunque en muchos casos lo ven como una obligación.

Toda esta información es lo que provoca ser al Internet una herramienta muy poderosa capaz de generar cambios relevantes en los hábitos y costumbres del consumidor. “La web social se ha convertido en un excelente canal para que los consumidores expresen y compartan públicamente sus opiniones sobre sus productos y servicios, incluyendo en la reputación corporativa de las empresas” (Celaya, 2008). Lo anterior reflejado en el beneficio obtenido por las empresas, es un estudio de mercado que muestra en tiempo real las preferencias de cierto sector y su intima relación ya sea con productos y servicios complementarios o el rechazo a una determinada oferta, desde luego tomando en cuenta los vicios mencionados previamente.

Las redes sociales pueden ser utilizadas por cualquier empresa, cuya canalización de recursos y su eficiencia puede verse notoriamente mejorada. De acuerdo con la tesis de Fernando E. García Muiña en el artículo de Madridmasd titulado Redes-elemento-facilitador-diversificación-PYMES pone de manifiesto “el argumento de que la explotación conjunta de recursos propios y externos en un contexto organizativo apropiado, aumenta las posibilidades de éxito en los negocios diversificados de empresas con activos limitados. Sin embargo, para que una red genere valor en estos procesos y neutralice los riesgos de la diversificación debe presentar una serie de características particulares, que hasta el momento apenas se han estudiado: la especialización de los socios, la complementariedad de los mismos, la flexibilidad de las relaciones, el uso de tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) o la implantación de sistemas de gestión del conocimiento eficientes.” (mi+d, 2010). Las PYMES precisamente son las empresas más abiertas a intercambiar información, enfrentándose a obtener opiniones distintas.

Para lograr la implementación de un negocio, resulta fundamental contar con una estrategia. El artículo How to Implement a Social media Business Strategy propone algunos puntos a seguir para aprovechar al máximo a las redes sociales. Menciona que definir el objetivo, hacer más humano el portal en el sentido de incorporación de la audiencia y mantenerla actualizada, son piezas fundamentales para retener e invitar al cliente a consumir los productos y servicios. Incluso invita a integrar a los empleados de la empresa a participar activamente en las redes sociales. Este articulo propone a la par realizar capacitaciones, foros de discusión, consejos e información a los empleados estar preparados tecnológicamente para soportar dichos portales. Todo con la finalidad de escuchar las necesidades de clientes internos y externos.

Existen incertidumbres si el riesgo de utilizar las redes sociales como difusión, es una buena estrategia. Realmente lo es porque la cantidad de personas que tienen acceso a ella es muy grande, por lo que se debe plantear un seguimiento continuo para lograr el éxito. Todo esto nos lleva a reflexionar sobre el artículo publicado en CNN Expansión donde a pesar de que las redes sociales reciben el 30% del presupuesto para publicidad, aún no se ve reflejado en los negocios como una práctica redituable. Incluso este artículo asegura que el formato de Second Life es una plataforma de negocio mucho más sana si se compara con Facebook. El motivo es porque los espacios virtuales dentro de la red son vendidos por Linden Lab (8), su creador, de quienes obtiene ingresos, luego, los usuarios pueden poner negocios en sus espacios virtuales y cobrar. Cabe resaltar que el factor de la medición del retorno de inversión en la Web 2.0, es prácticamente imposible de obtener. La comunicación en su mayoría es masiva por lo que no resulta una tarea fácil evaluar el impacto sobre el mercado meta.

Finalmente para concluir con esta sección, se debe considerar a la Web 2.0 como una configuración de tres vértices; tecnología, comunidad y negocio. Los jóvenes de los países ricos son los mayores consumidores de contenidos web gracias a su alfabetización digital, no obstante constituyen audiencias volátiles, sin respeto a los derechos de copyright, ni permeabilidad para recibir publicidad intrusiva, ni lealtades más allá de su propia comunidad. Con ese perfil de audiencias, y en un entorno publicitario conservador, el modelo de negocio está aún por aparecer, aunque la lógica de la larga cola (the Long Tail) permite confiar en desarrollos exitosos, más allá de Google, aunque hoy en día la dependencia hacia este buscador sea sumamente fuerte para la publicación y consulta de la información. (O’Reilly, 2006)

Cabe señalar que desde distintos puntos de vista se ha perdido la elegancia y con ello también la capacidad reflexiva y viceversa. Con respecto a las deficiencias del sistema de comunicación globalizado, se encuentran principalmente la “carencia de un auténtico modelo de negocio asociado al éxito de consumo; las irresueltas violaciones al copyright; la escasa consolidación de alternativa de construcción del conocimiento comunitario; la alfabetización digital y sus zonas de exclusión; el ruido y la indigencia informativa como paradoja del exceso de información”. (Cobo, 2007, pág. 17) /div>

Caso

El verdadero negocio de las redes sociales es la publicidad. Aunque el verdadero negocio va enfocado al estudio de mercado que se realiza a través de las redes sociales, se conoce perfectamente el mercado al que va enfocado cada una de éstas. Por lo que detrás de estas herramientas está la clave para llegar a una gran cantidad de clientes potenciales. Es necesario señalar que en muchos casos los medios de publicidad se han convertido en virales, incluso en su mayoría existe una baja respuesta al marketing por “click” por el exceso de banners que existe en la experiencia de navegación.

Como es de esperar, otras historias de éxito de la Web 2.0 demuestran un comportamiento distinto y de cierta manera más efectivo. eBay permite las transacciones ocasionales de tan solo algunos dólares entre simples individuos, actuando como un intermediario automatizado. Napster -aunque cerrado por razones legales- construyó su red no mediante la construcción de una base de datos centralizada de canciones, sino construyendo un sistema en el que cada individuo que descargaba alguna información también se convertía en un servidor y así creció la red.

El impacto de las redes sociales se refleja desde el aspecto social a lo económico. La relevancia y del gran movimiento en torno de estas herramientas de comunicación es lo que debe cimentarse en la estructura de las organizaciones. Es perfectamente entendible que será un reto romper con el paradigma, pero es aún mayor el reto adaptarla a la cultura.

Notas

*Alumnas de la Maestria en Administración de la Tecnología, FCA-UNAM.

(1) Commodity: Término anglosajón que se aplica a todo producto vendido a granel, a menudo se vende en los mercados financieros. Los más comunes son el oro, el café, el petróleo, etc. Fuente: http://es.mimi.hu/economia/commodity.html

(2) El software social engloba a un conjunto de herramientas de comunicación que facilitan la interacción y colaboración por medio de convenciones sociales. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Software_social

(3) Arquitectura de la participación: Es un concepto con el que pretende expresar la idea de contenidos generados mediante la colaboración entre usuarios y la producción por parte de estos. En su nivel más simple, significa que la forma en que un servicio, producto o aplicación está diseñado puede mejorar facilitando la participación masiva de los usuarios. Fuente: http://www.iniciativasocial.net/?p=212
(4) Rich Internet Applications (Aplicaciones de Internet Enriquecidas): Son aplicaciones web que tienen la mayoría de las características de las aplicaciones tradicionales, estas aplicaciones utilizan un “navegador web” estandarizado para ejecutarse y por medio de “plugin” o independientemente una “virtual machine”, se agregan las características adicionales. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Rich_Internet_Applications

(5) Etiquetas: Son los "comandos" que los programas navegadores leen e interpretan para armar y dar forma a las páginas de Internet.
(6) Sindicación de contenidos: La sindicación de contenido es un proceso mediante el cual un productor o un distribuidor de contenidos en Internet, proporciona información digital a un suscriptor o una red de suscriptores. Fuente: http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol14_5_06/aci22506.htm

(7) Redes sociales: Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social
(8) Linden Lab: Es una compañía privada de Internet estadounidense que es conocida por ser la creadora de Second Life y el mundo virtual de Second Life Grid.

Fuentes consultadas

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Cómo usan los reclutadores las redes sociales-profesionales. (s.f.). Recuperado el 29 de Octubre de 2010, de http://www.reclutando.net/como-usan-los-reclutadores-las-redes-sociales-profesionales/

Celaya, J. (2008). La empresa en la Web 2.0. Planeta-De Agostini. Gestión 2000.
d, M. m. (18 de Octubre de 2010). Las redes, elemento facilitador de la diversificación de PYMES. Recuperado el 25 de Octubre de 2010, de http://www.madrimasd.org/noticias/redes-elemento-facilitador-diversificacion-PYMES/45748

Ferguson, I. (27 de abril de 2009). cómo hacer negocio en las redes sociales. Recuperado el 1 de noviembre de 2010, de http://www.cnnexpansion.com/negocios/2009/04/24/redes-sociales-y-su-modelo-de-negocios
Gallardo. (12 de Octubre de 2010). RRHH será RRHH 2.0. o no será: 7 CLAVES. Recuperado el 25 de Octubre de 2010, de Supervivencia Drectiva: http://supervivenciadirectiva.com/2010/10/12/rrhh-sera-rrhh-2-0-o-no-sera-7-claves/#more-2644

Lauby, S. (s.f.). How to Implement a Social media Business Strategy. Recuperado el 2 de Noviembre de 2010, de Mazhable/Business: http://mashable.com/2009/12/28/social-media-business-strategy/

Notimex. (2010). Redes Sociales, el nuevo isntrumento de RH. El Economista .
O’Reilly, T. (23 de febrero de 2006). Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación del software. Recuperado el 27 de Octubre de 2010, de http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id=2009100116300061&activo=4.do?elem=2146

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Romero, P. (2 de Febrero de 2009). Redes sociales a la alza. Recuperado el 25 de Octubre de2010,http://www.madrimasd.org/informacionidi/noticias/noticia.asp?id=38034