Marketing Virtual

Antonio Cabrera y Marco Galíndez*

Introducción

Al referirnos al marketing virtual hacemos mención al caso cuando las empresas utilizan todas sus estrategias del mercado real en el mundo virtual del Internet y hacen uso de todas sus aplicaciones que giran entorno a esta, como lo son las redes sociales, las páginas web o la mensajería electrónica.

El primer paso para comenzar con el tema será explicar en que consiste el término de marketing.

"Conjunto de técnicas y métodos para promover la mejor venta posible de uno o varios productos" (Wikcionario, 2010).

También, se le ha definido "como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo" (Wikipedia, 2010).

"A nivel empresarial vemos que es una actividad cuyo fin primordial y último es la consecución de los objetivos de la empresa. El marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendientes no solo a satisfacer los deseos, del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Como estos párrafos nos lo muestran, a grandes rasgos, para este ensayo vamos a definir marketing, simplemente como el vender la mayor cantidad de productos posible para que la empresa pueda mantener o mejorar su posición en el mercado, mientras se satisfacen los deseos de los consumidores y se obtiene una ganancia económica por ello.

Y en referencia al marketing virtual, es implementar las múltiples herramientas que podemos utilizar a través del Internet para alcanzar las diferentes metas que el marketing tradicional busca. Como, por ejemplo realizar encuestas de mercado por Internet, que han demostrado ser una herramienta muy eficiente y la mayoría de las empresas busca implementar en sus sitios, con el fin de que los clientes califiquen la calidad del servicio o el producto que acaban de adquirir.

Debemos de tener siempre muy en cuenta, que al igual que en el caso del marketing tradicional, no todo lo que vemos por la Internet es real, podemos llevarnos una mala experiencia si llegamos a caer en manos de algunas páginas y publicidades que solo están tratando de obtener alguno de nuestros datos personales para realizar algo que nosotros no deseemos. No obstante, la gran ventaja que esta ventana nos ofrece, son los precios tan competitivos en materia de publicidad que podemos alcanzar, ya que el marketing virtual presenta normalmente tarifas muy económicas y en algunos casos, pueden llegar a ser totalmente gratis, como por ejemplo, la página de segundamano, donde nosotros podemos colocar algún producto que vendamos y donde todas las personas que coloquen las palabras clave que nosotros escogimos lo vean, nos contacten y lleguemos a terminar el trato sin que tengamos que pagar tarifa alguna a ésta página.

Así como, las investigaciones y la publicidad son parte fundamental del marketing virtual del cual estamos hablando, así mismo debemos tener en cuenta que la mayoría de la gente normalmente investiga los precios de los productos y servicios que desea adquirir por Internet, esto es precisamente lo que lo que hace que el movimiento de marketing virtual en la red sea tan grande. Ahora bien, es importante que consideremos el hecho de que una de las razones por las cuales la gente se vuelca al Internet para conseguir los diferentes productos y servicios que le interesan, es debido a que, los precios a que se ofrecen son mucho más bajos que en la tienda normal. Este tipo de precios se pueden lograr porque, muchas veces, por este medio desaparecen casi en su totalidad los intermediarios, que en ocasiones, son ellos quienes hacen que los precios de los productos que consumimos se disparen, además de que, muchas empresas on line tienen tratos directos con los fabricantes de los productos para obtener precios de distribuidor.

Caso Práctico 1 – Old Spice

A mediados de este año (2010), la compañía de Old Spice comenzó una nueva campaña de publicidad por la televisión que constaba de un pequeño spot de 33 segundos de duración, pero inmediatamente fue catalogado como uno de los videos publicitarios mas virales en la historia. (Adweek, 2010) El comercial se llama "The man your man could smell like" (El hombre como el que tu hombre podría oler), el comercial consiste en un hombre muy apuesto que ha sido catalogado como el actor con mayor “charm” que ha visto la publicidad en toda la historia (Isaiah Mustafa), filmado en una sola toma, donde el protagonista realiza actos imposibles, con transiciones entre toma y toma que fueron retocadas digitalmente, con un ritmo agradable que maneja y un monólogo ridículamente gracioso, y finalmente porque en 33 segundos te deja con una sensación muy placentera y no importa cuántas veces hayas visto el video, siempre terminas con una sonrisa. He aquí el video: http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE

Hasta este punto todo parece de lo más normal dentro del mundo de los spots publicitarios, pero cuando la compañía que realizó la campaña se dio cuenta que cuando subieron el comercial empezó a recibir miles de visitas a través de su canal de youtube, decidieron cambiar toda la campaña a la Internet, solo un par de meses después de salir al aire por primera vez el comercial por la televisión, se ha transformado en una de las campañas 2.0 más exitosas de la historia, y crearon una cuenta en cada una de las redes sociales más populares como Twitter y Facebook y donde, por medio de ellas el “Old Spice guy” (el apodo con el que aparece en las redes sociales) le responde a las personas que le hacen una pregunta; se seleccionan las mejores preguntas y las responde en video vía un canal del youtube. (CNN, 2010)

Hasta el momento de estar escribiendo esto, ya eran más de 200 respuestas en video que el hombre Old Spice contestaba a diferentes personas, las videorespuestas van desde cuántos dientes tiene un tiburón, hasta una persona que le pidió que por favor le preguntara a su novia si se casaba con él. Sin lugar a dudas esto es un perfecto ejemplo de cómo en Internet las campañas publicitarias pueden llegar a ser tan personales como nunca podrán ser los medios más clásicos de información (promoción).

No debe de extrañar las miles de preguntas que envían usuarios comunes desde las diferentes redes sociales donde se está llevando a cabo esta campaña, esperando que con un poco de suerte, les dedique Isaiah un video personalizado y estos videos, por supuesto, nunca perdieron el buen humor y la buena realización, pero la verdad es que los cerebros detrás de todo esto apuntaron de una manera muy certera las videorespuestas, a personas que desean llamar la atención dentro de la internet, como por ejemplo personas que tienen blogs populares o que son famosos por tener muchos seguidores en sus respectivas cuentas de Twitter o Facebook, así como también a personas con presencia en los medios de comunicación más tradicionales como los periódicos o revistas.

La campaña fue creada por la agencia Wieden+Kennedy, inventores del slogan “just do it” para la empresa de calzado deportivo Nike, cuando esta campaña llevaba en la red poco mas de 3 meses, empezaron a publicar los números que definen que tan exitosas son las campañas, reflejadas en las ventas que ha tenido el producto promocionado, y ninguna de las empresas podría haber imaginado el éxito que ocasionaría, pues el gel para baño que anunciaba vio incrementadas sus ventas en más de un 11% en el último año, un 27% en los últimos 6 meses, 55% en los tres meses que llevaba funcionando la campaña y un 107% solamente en el último mes, además la aceptación de la marca Old Spice se incrementó considerablemente entre la población más joven, ya que las personas que normalmente adquirían estos productos estaba en el rango de los mayores de 40 años de edad.

Los números finales que proporcionó la empresa, es que los comerciales que grabó Mustafa han sido vistos más de 30 millones de veces, y sigue aumentando, que la marca OldSpice tiene más de 90,000 seguidores vía twitter y más de 675,000 fans en facebook, con una captación de seguidores superior al 800%.

“Es todo un record para una campaña llevada a través de las redes sociales," dice Matt Cutler, presidente de Visible Measures (empresa dedicada a medir el tráfico del internet) “son, por mucho, los números más grandes que he visto y están a punto de conseguir el nivel de alcance de los diferentes medios de comunicación tradicional”.

Esto es un gran ejemplo de cómo una campaña llevada con inteligencia, y sobre todo sabiendo adaptarse a los cambios que vayan apareciendo en el camino hasta llegar a ser una de las más exitosas, la empresa de publicidad, en un principio, solamente planeaba lanzar toda la estrategia por la televisión, pero al ver el gran éxito de la página de youtube, pudo convencerse a sí mismo y a su cliente del gran éxito que podía alcanzar si todo se seguía manejando por las redes sociales y por Internet, decidieron tomar éste nuevo rumbo, que muchas empresas todavía no terminan de asimilar.

Caso Práctico 2 – Huevo Cartoon

En noviembre del 2001, los hermanos Riva Palacio comenzaron un sueño que les abriría las puertas del mundo al que ellos tanto anhelaban entrar, un mundo virtual donde su trabajo es reconocido; todo comenzó en la sala de la casa de su madre donde se realizó oficialmente la primera grabación de “La comunidad huevo”, empresa formada por Rodolfo Riva Palacio Alatriste, Gabriel Riva Palacio Alatriste y Rodolfo Riva Palacio Velasco, Carlos Zepeda Chehaibar, dos hermanos, su padre y un amigo decidieron empezar un negocio completamente basado en la web y como su producto estrella presentaron una serie de animaciones programadas en Flash llamadas “Huevo Cartoon”.

Todo empezó como una animación en la que una sociedad de simpáticos huevos emplea el humor mexicano para satirizar de manera irreverente situaciones de la vida cotidiana, y hablando específicamente de la primera animación, se trató de tres huevos con disfraces tipo “Shakespereanos” con nombre Rododendro, Gabrelle y Ferdinand que cantan coplas de sus propios poemas y anuncian una marca de brandy llamado “Huevo Totote”, conforme va avanzando la grabación de los poemas los huevos cada vez mas embriagados empiezan a tener errores de dicción y a confundir las palabras a usar, hasta que al final siempre terminan completamente embriagados y regularmente se pelean entre ellos.

Es sorprendente el ascenso al éxito que han tenido en tan poco tiempo, más aún si se considera que todo empezó con una idea muy pequeña, una sencilla computadora en casa de sus padres, una página de Internet y sobre todo, mucho ingenio; tan solo 9 años después, esas ganas de trabajar se han visto recompensadas puesto que han pasado de hacer voces sencillas para los huevos poetas, hasta tener sus propias películas e incluso ya están incursionando en un mercado de mayor alcance, vendiendo guiones de cine para la casa productora Dreamworks, cuya calidad en sus películas es indiscutible pues han tenido grandes éxitos, entre los cuáles podemos mencionar a Shrek.

Como se explicó anteriormente oficialmente se abrió al público la página web http://www.huevocartoon.com/ el 6 de enero del 2002, y en los primeros tres meses se habían llegado ya a los 3 millones de visitas. Hacia finales del 2004 el sitio tenía ya una afluencia de 230 mil visitas diarias, lo cual representa más de 80 millones de visitas anuales.

Desde el 2002 la agencia de licenciamiento internacional Tycoon Enterprises (compañía que se dedica al manejo y explotación de licencias y que cuenta en su portafolio con personajes como Los Simpson, Pokemon y Plaza Sésamo entre otros) se ha encargado de expandir y publicitar la marca, haciendo convenios con distintas empresas para poner en el mercado diversos productos como son tarjetas para regalo, envolturas, peluches, juguetes, discos compactos, tonos de celular, ropa interior, pijamas, y una extensa lista de diferentes artículos que han aparecido bajo licencias oficiales.

Una parte muy importante del éxito de Huevo Cartoon se debe a la confianza que desde un principio depositó en ellos Arturo Czonstkowsky quien es el responsable del manejo de la marca dentro de Tycoon, él decidió apoyar a la empresa que había nacido solamente 6 meses atrás; hay que considerar que el factor decisivo que convenció a Arturo fue la rapidez con que se hizo popular la página de Huevo Cartoon dentro de la red, sobre todo con personas que lo recomendaban por el correo electrónico.

Arturo Czonstkowsky dice que al día de hoy trabaja con más de 17 marcas que representan más de 30 productos diferentes de venta dentro de México y en países como España, Chile, Venezuela, Guatemala, Honduras y Perú, una de las más importantes es por supuesto Huevo Cartoon.

Huevo Cartoon puede ser considerado un éxito del Marketing Virtual porque su alcance ha llegado más allá de la web gracias a su popularidad, y en este sentido el principal ejemplo es el relacionado con Sabritas, esta empresa puso los ojos en ellos en el 2003 para considerar una fuerte campaña que vinculó de manera exitosa uno de sus principales productos con su promoción más fuerte, estamos hablando de los Doritos y los Tazos respectivamente; la combinación de estos elementos con Huevo Cartoon fue explosiva, convirtiéndose así en la campaña más exitosa que ha tenido Sabritas en mucho tiempo, debido a que alcanzó un nivel superior al 40% en incremento en las ventas de los productos donde aparecían estas imágenes. (MKT - UP, 2004)

No sólo Sabritas ha considerado a la exitosa marca Huevo Cartoon para hacer campañas publicitarias con su imagen, entre los principales podemos mencionar a Renault, el fabricante francés de autos, así como la compañía más importante de telefonía celular en México, Telcel, que ha hecho tratos para tener imágenes y tonos dentro de su portafolio para ofrecer en la venta de sus productos telefónicos; también Grupo King, ha explotado la imagen para la realización de muñecos de peluche, mientras que Kimberly Clark y Bic han sacado a la venta ediciones especiales de cuadernos y plumas respectivamente, podríamos seguir enumerando la lista de importantes campañas donde los simpáticos personajes de Huevo Cartoon han sido y seguirán siendo protagonistas.

Respecto al crecimiento y desarrollo de la infraestructura de la empresa, basta mencionar que en el 2006 pudieron ampliar su planta de animadores y dibujantes de 25 a 100 trabajadores gracias al presupuesto de 1.5 millones de dólares que logró acumular la empresa, lo cual le permitió prepararse para comenzar la filmación de su primer largometraje: Una película de huevos. La cual es una película animada donde para poder ser catalogada para toda la familia (niños desde de los 9 años) tuvieron que bajar un poco el “tono” de sus ya clásicos chistes y sentido del humor que los caracteriza. Esta película fue todo un éxito de taquilla logrando atraer a más de 1 millón de personas solamente en su primer fin de semana. Poco tiempo después salió una segunda parte de esta película (Una película de Huevos y un Pollo) donde la censura volvió a repercutir en el interés de ciertos sectores de fans, pero realmente la mayoría sigue fiel a la marca, más aún si se considera la reciente creación de otra película dirigida principalmente a jóvenes y adulto (Huevos en Corto), donde el estilo original de los personajes se hace presente y la censura ha quedado de lado para dar paso al único (y muy difícilmente igualable) estilo irreverente que ha llevado a Huevo Cartoon más allá de las fronteras de México.

Nota
*Alumnos de la Maestría en Administración de la Tecnología, FCA-UNAM.

Fuentes consultas:
Adweek. (26 de Julio de 2010). Adweek. Recuperado el 07 de Noviembre de 2010, de Adweek: http://www.adweek.com/aw/content_display/news/agency/e3i3639278d2189e4efd2b8ab7d46542e93?pn=2
CNN. (28 de Julio de 2010). CNN - Expansión. Recuperado el 07 de Noviembre de 2010, de Expansión: http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/07/28/old-spice-dobla-ventas-por-campana-20
MKT - UP. (15 de Noviembre de 2004). MKT - UP. Recuperado el 07 de Noviembre de 2010, de Tu herramienta en Mercadotecnia: http://www.marketing-up.com.mx/comment.php?comment.news.1750
Wikcionario. (15 de Agosto de 2010). Wikipedia. Recuperado el 05 de Noviembre de 2010, de La Enciclopedia Libre: http://es.wiktionary.org/wiki/marketing
Wikipedia. (15 de Agosto de 2010). Wikipedia. Recuperado el 10 de Noviembre de 2010, de La Enciclopedia Libre: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing