Andrei Pérez y Yoatzin Villegas*Introducción
“…Querido diario, no podrás creer lo que he vivido hoy…”
En efecto, muchos de nosotros hemos registrado en un cuaderno, algunos de los momentos más importantes de nuestra vida: nuestro primer(a) novio(a), nuestras frustraciones en contra de nuestros padres, nuestra timidez ante ciertos eventos, etc. Cualquiera que fuesen los eventos, si tenemos un diario, éste será el punto de contacto con nuestras vivencias que han quedado grabadas.
Con la llegada de las tecnologías de la información, el diario ha evolucionado para dar pie a lo que ahora se denomina “Blog”; de igual manera que sucede con los diarios, los diccionarios han evolucionado en este mundo digital para dar paso a los “wikis”. Ambos términos, son sin duda, herramientas de contenido que hoy en día se han vuelto de uso masivo y que debido a la importancia que están adquiriendo, es que decidimos dedicarle este breve ensayo para conocerlas y a través de estudios de caso, determinar su aplicación en la mercadotecnia en las diversas empresas.
Partiendo de este contexto el primer apartado está dedicado a revisar el tema de los blogs y su aplicación en la empresa Alaskanomics El segundo apartado abarca el término de wiki y ejemplifica el uso que hizo Microsoft a través de su sitio Channel 9 de esta herramienta. El tercer apartado tocamos el tema del microblogging y su aplicación en el tan popular Twitter. Para cerrar el ensayo, indicamos algunas conclusiones derivadas de los casos de éxito.
1. Blogs
El término blog o weblog es una herramienta de contenido que se define como:
“…un sitio web personal…constituido por noticias y reflexiones, con un formato que facilita las actualizaciones. Cada nueva pieza de información que se agrega se suma a la última, creando un permanente fluido de noticias. La información es provista por el creador del sitio o por contribuyentes voluntarios de contenidos. Habitualmente incluye tanto comentarios personales como enlaces a sitios web donde se tratan los temas de interés del weblog en cuestión”. (1)
Los blogs son herramientas de contenido que ofrecen la posibilidad a las personas y empresas, de documentar cualquier cosa que ellos deseen en un formato de “diario personal sobre la red”. Bajo este entendido, las personas pueden compartir pensamientos, estados de ánimo y reflexiones con prácticamente todo el mundo, permitiendo el acceso a todas las personas (haciéndolo de dominio público) o bien restringiendo el acceso a un grupo específico de contactos (privado).
Los blogs pueden ser usados por individuos para compartir experiencias personales o también por empresas para ayudar a comunicarse con sus clientes, e inclusive accionistas. Cualquiera que sea el propósito,
“los blogs se están convirtiendo en un recurso poderoso de información y una manera creíble de construir una reputación en la red”. (2)
A través de un blog, se puede postear(3) y compartir pensamientos, habilidades, experiencias, sin la necesidad de tener conocimientos profundos en la elaboración de páginas web. Los blogs ayudan a las personas a posicionarse como expertos en el tema o bien a mejorar la imagen pública de una empresa en general. Esta información puede ser enviada de manera instantánea hacia prácticamente todo el mundo y ser indexada en los motores de búsqueda como Yahoo, Google, entre otros, con la posibilidad de ser leída por miles de personas.
Es por ello, que reiteramos que los blogs, sin duda alguna, nos permiten formar nuestra “marca personal” o lo que denominaremos reputación en la red, pero necesariamente esta estrategia debe ser complementada a través del uso de otras herramientas como los microbloggings y los wikis, términos que más adelante detallaremos.
Una de las principales diferencias de los blogs versus páginas web, es que con los primeros, el autor puede interactuar con los lectores a través de comentarios, situación que con la página web resulta casi imposible. Este hecho sin duda facilita la relación de compromiso entre el escritor y el lector, ya que ambos están interesados sobre algún tema en particular. La manera de lograr dicho compromiso es a través de:
• Ofrecer un medio de iniciar una conversación: El hecho de permitir a los visitantes hacer comentarios sobre el blog es una manera correcta de mostrar que el autor está abierto a las aportaciones, críticas y puntos de vista.
• Observar la evolución de la conversación: Se puede conocer tanto a la gente que comenta, como a quien no lo hace, pero lee; esta característica puede ser aprovechada por el autor, quien con base en esas tendencias, estará en posibilidad de conocer el perfil de sus lectores.
• Ayudar a los lectores a encontrar información. Las entradas pueden ser categorizadas con palabras clave para facilitar la búsqueda de información. Por ejemplo, para una campaña publicitaria se debe destacar los artículos a comercializar, con sus respectivos precios.
Algunas recomendaciones que identificamos como claves para poder implementar el blog son:
1. Establecer y definir un mercado meta.
2. Contar con un grupo de administración y monitoreo.
3. Elaborar un plan de trabajo que permita medir los objetivos alcanzados a través de la línea del tiempo; especialmente si el blog será utilizado para promover el consumo de productos y servicios en momentos particulares del año, por ejemplo: verano, otoño y la ya casi inmediata Navidad.
4. Establecer parámetros de medición para determinar el éxito del objetivo alcanzado por el blog.
5. Medir el ROI (4) ya sea a través de mecanismos propios del blog o bien, contratando servicios de proveedores adicionales.
6. Investigar sobre el tema y mantenerse al día para hacer comentarios de vanguardia.
1.1 Caso de estudio ALASKANOMICS
Cuando se habla del sector financiero, el uso de un blog podría no ser una idea buena de primera instancia. Sin embargo, cuando Northrim Bank buscó mejorar su posicionamiento en el mercado local de los negocios bancarios, lanzó el blog Alaskanomics, con la finalidad de darse a conocer como expertos financieros en la comunidad de Alaska.
En este proyecto, participaron líderes de negocio, políticos y la comunidad. Los resultados para el banco inmediatamente se reflejaron en la percepción de su mercado meta que ahora considera a este banco como el gran experto en temas financieros.
2. WIKI
Wiki es un término que podemos definir como:
“Un programa que reside en un equipo servidor que permite a los usuarios colaborar en la elaboración del contenido de una página web” (5)
El origen de este término viene del mundo “wikiwiki” que en hawaiano significa “rápido” y la esencia de este concepto es que a través de éste, los usuarios puedan editar y hacer contribuciones sobre el contenido de un sitio web de manera rápida, fácil y a través de un navegador de internet.
El objetivo de este tipo de herramienta radica en el principio de confianza para la colaboración y ofrece a los visitantes la posibilidad de crear nuevos contenidos e inclusive cambiar la organización de los contenidos existentes. Los programas más simples de wiki permiten la edición de texto y de hipervínculos solamente. Otros wikis más avanzadas permiten agregar o cambiar las imágenes, tablas, y algunos componentes interactivos tales como juegos.
Un wiki proporciona una interfaz simplificada, no es necesario tener conocimientos de programación Web. El ejemplo más conocido de un sitio web wiki es Wikipedia, la construcción de un diccionario en línea, basado en colaboración. Sin embargo el que revisaremos como un wiki aplicado a la mercadotecnia es Channel 9, sitio desarrollado por Microsoft.
Wiki es un término que podemos definir como:
“Un programa que reside en un equipo servidor que permite a los usuarios colaborar en la elaboración del contenido de una página web” (5)
El origen de este término viene del mundo “wikiwiki” que en hawaiano significa “rápido” y la esencia de este concepto es que a través de éste, los usuarios puedan editar y hacer contribuciones sobre el contenido de un sitio web de manera rápida, fácil y a través de un navegador de internet.
El objetivo de este tipo de herramienta radica en el principio de confianza para la colaboración y ofrece a los visitantes la posibilidad de crear nuevos contenidos e inclusive cambiar la organización de los contenidos existentes. Los programas más simples de wiki permiten la edición de texto y de hipervínculos solamente. Otros wikis más avanzadas permiten agregar o cambiar las imágenes, tablas, y algunos componentes interactivos tales como juegos.
Un wiki proporciona una interfaz simplificada, no es necesario tener conocimientos de programación Web. El ejemplo más conocido de un sitio web wiki es Wikipedia, la construcción de un diccionario en línea, basado en colaboración. Sin embargo el que revisaremos como un wiki aplicado a la mercadotecnia es Channel 9, sitio desarrollado por Microsoft.
2.1 Caso de estudio CHANNEL 9
Channel 9 es una herramienta de contenido que aunque su filosofía indica que no se trata de un mecanismo de marketing, de manera indirecta resulta serlo ya que es un sitio dirigido a la comunidad de Microsoft para promover conversaciones entre clientes, usuarios y desarrolladores de los productos de Microsoft Windows. El uso del wiki en particular ha sido muy útil para la corporación ya que ha resultado un excelente mecanismo de retroalimentación entre los diferentes equipos de la organización e inclusive de los usuarios, ya que a través de ella se resuelven incidentes y finalmente y como comentábamos al inicio de este párrafo, de manera indirecta dan a conocer las fortalezas y lanzamientos de los productos.
3. MICROBLOGGING O NANOBLOGGING
A diferencia de un blog, cuya extensión es relativamente ilimitada, el microblogging permite a los internautas enviar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres). El envío puede ser desde sitios web, a través de SMS (Short Message Service), mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc (personalizadas).
Los mensajes aparecen en la página de perfil del usuario, y son enviados de forma inmediata a otros usuarios que han elegido recibirlos; sin embargo, el usuario origen puede restringir el envío de éstos.
Sin duda el caso de mayor éxito de nanoblogging, en la actualidad, es Twitter, no obstante, existen otros servicios como Plurk, Identi.ca, Jaiku, Tumblr, Pownce, Tutudio, Khaces, Picotea.com, Xmensaje, Unqo y Adocu.
3.1 Caso de estudio TWITTER…What are you doing?
Esta simple pregunta ha venido a revolucionar el modo de comunicarnos, sin embargo, como escribió el columnista del New York Times, David Pogue, Twitter puede ser una herramienta para gente de negocios, un matatiempo para los adolescentes, un asistente de investigación o una fuente de noticias.
Actualmente, la página twitter.com se encuentras entre las 10 más visitadas del mundo, según el servicio de estadísticas alexa.com. Esta mezcla de microblogging, servicio de mensajería y red social nació en 2006, pero fue hasta 2009 cuando se convirtió en una herramienta masiva.
El éxito de Twitter es la sencillez de su sistema, algo que ha sido premiado con 180 millones de cuentas en el mundo y al menos cuatro millones en México. Además, la inmediatez y oportunidad han convertido a Twitter en un instrumento imprescindible de seguimiento para el resto de los medios de información.
El procedimiento parece fácil. Cada usuario puede decidir leer en su página principal los textos de otra persona o grupo de personas. De esta forma, el usuario 1 puede "seguir" a los usuarios 2, 3 y 4, etc., sin tener que acceder a la página de cada uno de ellos. Las cuentas de Twitter pueden ser públicas o privadas.
“Se trata de un servicio gratuito concebido para explicar en Internet qué estás haciendo en cada momento mediante mensajes de texto de una longitud máxima de 140 caracteres, lo cual ha dado pie al concepto de nanoblogging”. (6)
El estudio Why We Twitter: Understanding Microblogging Usage and Communities, desarrollado a mediados de 2007 por investigadores de la Universidad de Maryland y de los Laboratorios NEC, estableció cuatro perfiles dominantes en el contenido de las entradas publicadas en Twitter (7):
a) Trivialidades cotidianas.
b) Conversaciones en pequeñas comunidades.
c) Compartir información y direcciones URL.
d) Difundir noticias y opiniones.
En lo que respecta a perfiles de usuarios, el mismo estudio señala tres categorías principales:
a) Fuentes de información (usuarios con gran cantidad de seguidores, que actualizan con frecuencia, y fuentes de prestigio que republican titulares de manera automatizada).
b) Amigos (la mayor parte de las relaciones identificadas se engloban en esta categoría, que incluye familiares, compañeros de trabajo y otros contactos)
c) Buscadores de información (fundamentalmente lectores de las contribuciones de otros usuarios, pero que actualizan con poca frecuencia).
Pero Twitter no sólo sirve para “pasar el tiempo” y compartir trivialidades. De acuerdo con un análisis de la consultoría de tecnología TNS, el 32% de los mexicanos que utilizan redes sociales las usan para determinar y conocer opiniones sobre productos o servicios que adquirirán.
"Aun cuando la comunicación generada por la marca sigue dominando, la generada por los usuarios o consumidores crece de manera importante y cobra una relevancia clave en el proceso de compra", explica el director General de TNS Research Internacional México. (8)
Los estudiosos del tema indican que existen cinco áreas dónde Twitter ha demostrado ser eficaz en términos de publicidad y mercadotecnia:
1. Medios para comunicar promociones/descuentos/rifas. En esta área twitter funciona muy bien, si nuestra base de seguidores encuentra la promoción interesante con seguridad no sólo la aprovechará sino también la enviará a sus amigos casi de manera inmediata. Una empresa que ha obtenido buenos resultados con esta estrategia es BestBuy (http://twitter.com/Bestbuy).
2. Atención al cliente. El principal temor en cubado a redes sociales es que los clientes se quejen en público. Lo que se olvida es que una queja atendida rápidamente es un vehículo poderoso para la marca y que es indispensable aceptar que un cliente insatisfecho se queje con quien lo escuche y en el medio que esté a su alcance. Dell (http://twitter.com/delloutlet) atiende quejas directamente en Twitter.
3. Comunicar información relevante de la marca. Hay información relevante que hay que comunicar al consumidor, desde un cambio de empaque hasta un nuevo micrositio. Compartir esta información vía twitter es bastante útil, es un proceso rápido y no demanda grandes recursos de relaciones públicas. Un buen ejemplo de comunicación corporativa es Southwets Airlines (http://twitter.com/SOUTHWESTAIR)
4. Investigación de mercados. Twitter cuenta con un buscador que ayuda a encontrar lo que se dice de nuestra marca, con sólo entrar a http://search.twitter.com.
5. Generar goodwill. “Hablando se entiende la gente” dice el dicho popular, lo mismo es cierto con los clientes, en twitter podrás hablar de manera franca con ellos y no siempre te va a gustar lo que te digan, pero siempre te va a servir.
Conclusión
Blogs, wikis y microblogging son herramientas de contenido montadas sobre la plataforma Web 2.0(9), todas ellas están modificando las formas de comunicar y como somos informados en diferentes áreas tales como: personales, de negocio, de entretenimiento, de ocio, de salud y de… lo que nuestra imaginación permita.
Como toda tecnología, estas herramientas están en constante desarrollo y madurez, por lo que sus lenguajes y usos, también. Partiendo de esta idea, lo que pudimos explorar en este breve ensayo es el potencial que dichos mecanismos ofrecen a las empresas para fortalecer sus esfuerzos de marketing y en particular en los tres casos de estudio que revisamos, nos percatamos que como toda herramienta, sabiéndola emplear como facilitadora, resulta útil, pero que por sí misma no resulta suficiente para ser el único medio para lograr los objetivos organizacionales.
Notas
*Alumnos de la Maestría en Administración de la Tecnología, FCA-UNAM.
(1) Piscitelli, Alejandro. Internet, la imprenta del siglo XXI, Barcelona, España, 2005. p. 27
(2) Cook, Eric. Blogging to build a Reputation online, WSI. Recurso disponible en internet http://downloads.mapssystem.net/THOBulletins2010/General/OctDownloads/BloggingWhitepaperFinal.pdf.
(3) Postear es la españolización de "to post" (enviar, publicar, mandar); implica la acción de enviar un mensaje a un grupo de noticias o newsgroup. Los mensajes incluidos ya en el servidor son llamados "post" (mensaje, artículo).
(4) Término que refleja el porcentaje en función de la inversión y los beneficios obtenidos.
(5) Vid http://searchsoa.techtarget.com/sDefinition/0,,sid26_gci943070,00.html
(2) Cook, Eric. Blogging to build a Reputation online, WSI. Recurso disponible en internet http://downloads.mapssystem.net/THOBulletins2010/General/OctDownloads/BloggingWhitepaperFinal.pdf.
(3) Postear es la españolización de "to post" (enviar, publicar, mandar); implica la acción de enviar un mensaje a un grupo de noticias o newsgroup. Los mensajes incluidos ya en el servidor son llamados "post" (mensaje, artículo).
(4) Término que refleja el porcentaje en función de la inversión y los beneficios obtenidos.
(5) Vid http://searchsoa.techtarget.com/sDefinition/0,,sid26_gci943070,00.html
(6) Revista digital Infonomía No.57. Recurso disponible en internet http://www.infonomia.com/if/articulo.php?id=198&if=57
(8) Vid. CCN Expansión.com. Recurso disponible en Internet http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/10/26/redes-sociales-utiles-para-comprar
(9) La Web 2.0 es la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a través de la web y que están enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen colaboración y de servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio.
Fuentes consultadas
1. Consultado el 29 de Octubre de 2010 a las 22:35 horas.
2. Revista Merca 2.0 Artículo “5 razones para usar twitter como herramienta de mercadotecnia”, http://www.merca20.com/5-razones-para-usar-twitter-como-herramienta-de-mercadotecnia/
(9) La Web 2.0 es la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a través de la web y que están enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen colaboración y de servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio.
Fuentes consultadas
1. Consultado el 29 de Octubre de 2010 a las 22:35 horas.
2. Revista Merca 2.0 Artículo “5 razones para usar twitter como herramienta de mercadotecnia”, http://www.merca20.com/5-razones-para-usar-twitter-como-herramienta-de-mercadotecnia/
Consultado 20 Noviembre 2010 a las 23:12 horas.
3. http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/. Consultado el 11 de Noviembre de 2010 a las 13:12 horas.
4. Cook, Eric. Blogging to build a Reputation online, WSI. Recurso disponible en internet http://downloads.mapssystem.net/THOBulletins2010/General/OctDownloads/BloggingWhitepaperFinal.pdf. Consultado el 30 de Octubre de 2010 a las 17:09 horas.
5. Nikolas Maksymiv. Redes sociales, útiles para comprar. Recurso disponible en internet http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/10/26/redes-sociales-utiles-para-comprar
3. http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/. Consultado el 11 de Noviembre de 2010 a las 13:12 horas.
4. Cook, Eric. Blogging to build a Reputation online, WSI. Recurso disponible en internet http://downloads.mapssystem.net/THOBulletins2010/General/OctDownloads/BloggingWhitepaperFinal.pdf. Consultado el 30 de Octubre de 2010 a las 17:09 horas.
5. Nikolas Maksymiv. Redes sociales, útiles para comprar. Recurso disponible en internet http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/10/26/redes-sociales-utiles-para-comprar
Consultado el 11 de Noviembre de 2010 a las 21 horas
como toda herramienta para que tenga éxito debe ser complemantada con una correcta estrategia de negocio.
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