Marketing viral

Emmanuel Arroyo González y Georgina Abigail Zamora Rivera*

Introducción

Existen varios métodos de marketing para promocionar nuestros productos y servicios, pero uno está ganando especial relevancia en el mundo de la publicidad: el marketing viral.
El marketing viral es definido como “la estrategia que incentiva al receptor de un mensaje para que lo transmita rápida y espontáneamente a otros consumidores potenciales, adquiriendo dicho mensaje la validez y la credibilidad que no consigue por los medios tradicionales de transmisión”.
Se propaga como un virus, puede rebasar cualquier frontera, llegar a cualquier segmento de mercado y conseguir alcanzar a personas con características tan diversas que usted jamás lo imaginaría. La mercadotecnia viral es un mensaje que viaja de persona en persona llevando sus ideas a tantos consumidores como sea posible.
El marketing viral es una forma precisa de llegar a un público muy amplio, que deseemos conozca nuestra marca o producto. Según el tipo de acción "viral" podemos llegar a un público u otro. Cuanto más estudiemos nuestro público objetivo, más certeros seremos y accederemos a ellos de forma directa.
Por otra parte, estas accionesvirales convierten en cómplices a quienes consumen nuestro contenido. Los usuarios no solo disfrutan nuestra comunicación/mensaje/publicidad por iniciativa propia, sino que además lo difunden entre sus redes de amigos y contactos de confianza, creando un efecto de red.
¿Cuánto cuesta montar un vídeo semi amateur y subirlo a Youtube? Ése es el precio para acceder a un mercado inmenso donde podremos conseguir clientes y notoriedad, tanto para nosotros como para nuestros clientes.
Los costos de inicio de una campaña de marketing viral son ínfimos, especialmente si echamos una ojeadilla por los precios tan elevados de publicidad en tv tradicional, prensa, o radio.

No todas las campañas virales son tan baratas, hay campañas muy elaboradas y caras, con una cuenta de gastos muy elevada que se publicitan cómo marketing viral. Estas campañas publicitarias pueden ser realmente efectivas al apoyarse en el efecto viral de "publicidad gratis" en todo tipo de medios, incluyendo televisión, que irán incrementando su valor para aumentar su dimensión, como una bola de nieve.
El Marketing Viral como estrategia para captar la atención y generar expectación ha proliferado, convirtiéndose en una tendencia en auge ya habitual. Sin embargo más allá de su base fundamental como reclamo publicitario surge un nuevo aspecto asociado a este tipo de acciones que podrían derivar en efectos colaterales inesperados.

Construir una red propia
De acuerdo con Forrester Research, en el año 2004, en Estados Unidos los responsables de marketing enviaron más de 200.000 millones de mensajes de correo electrónico al año.
Internet ha sido sin duda un "medio conductor" ideal para la propagación de este tipo de campañas, mensajes y acciones virales que en ocasiones han pasado de la expectación y revuelo a la alarma social, e incluso, a convertirse en una verdadera "preocupación" transitoria. Pero hasta entonces, sus efectos mantienen el "caos" en forma de una "transmisión vírica" que en ocasiones se propaga de forma rápida e imparable.
El objetivo fundamental para causar expectación requiere sin duda que el mensaje viral reúna algunos elementos indispensables. Entre ellos, aspectos que conllevan a despertar nuestro verdadero interés y todo tipo de sentimientos, atraídos por un falso hecho, acontecimiento insólito o expectante.
No están escritas ni definidas, las barreras morales ni los límites que no deberían sobrepasarse cuando se pretende generar esa gran expectación recurriendo al marketing viral. Sin embargo, en ocasiones, los efectos generados han provocado verdaderas psicosis y pánicos inducidos con mensajes y acciones que han superado la verdadera realidad atacando directamente a la conciencia colectiva.
La primera evidencia de ello se remonta hasta el año 1938, cuando Orson Wells transmitió por radio la noticia de una supuesta invasión alienígena, que en realidad correspondía a la narración de una adaptación de La Guerra de los Mundos, que provocó un verdadero pánico entre más de un millón de personas.
Décadas más tarde, un 17 de noviembre del 2009 otro caso similar se producía en Italia tras la divulgación, por parte de algunos medios, de la aparición de un OVNI sobrevolando la localidad de Cagliari, provocando el pánico entre más de 2000 personas y lo más curioso, detectándose más de 70 casos de personas que aseguraban haber sido testigos de aquel "suceso inexistente" que finalmente correspondió a una agresiva campaña de marketing viral.

Cómo realizar una campaña de marketing viral exitosa

La tecnología avanza a un ritmo vertiginoso y las innovaciones en los medios de comunicación son cada vez más aceleradas; por lo que es necesario que las organizaciones se adapten a los cambios y retos que plantea el entorno en el cual se desarrollan.
En este sentido, el marketing viral presenta diversas técnicas para explotar el potencial que tienen las redes sociales y otros medios que surgen en la web (blogs, rss, portales, páginas Web, etc…); con la finalidad de producir un crecimiento exponencial del mensaje que se van a transmitir.

Pregúntate qué tendrán las nuevas tecnologías, con ese poder envolvente y de sugestión que ha hecho que de repente, la palabra virus sea el símil de un producto o servicio recomendable, por lo que, si te infectas sales beneficiado y además, dicho contagio, con su efecto multiplicador, afecta “a cuantos más, mejor”.

No pienses que el mundo se ha vuelto loco y que lo que antes hacía temblar ahora es bienvenido. Simplemente queremos comentarte que el marketing se adapta a los nuevos tiempos y aprovecha las virtudes de las nuevas tecnologías.

Ahora, la efectiva práctica de “recomendar” un producto o servicio a nuestro círculo de amistades o contactos y que éstos, a su vez, lo hagan a otros cobra una total importancia por la velocidad multiplicadora con la que se puede realizar.

Sin embargo, ¿Te has cuestionado por qué el marketing viral consigue tan buenos resultados? De la misma manera que algunas enfermedades auto-inmunes son muy graves, el marketing viral confunde nuestras defensas y viene disfrazado con un formato en el que todavía seguimos creyendo: las redes sociales y familiares.

Asimismo, el hecho de hacer estrategias de marketing viral da los siguientes beneficios a las organizaciones: Tiene un bajo costo, facilita la ejecución de la campaña y posee una tasa de respuesta elevada.

Según Alejandro Garbiras, socio director de Tacti-k, “debemos distinguir si lo que queremos es conseguir nuevos clientes, vender un producto en un tiempo determinado, hacer branding, etc.”.

Dependiendo de lo que pretendamos obtener, así elaboraremos nuestro mensaje. Un perfil perfectamente definido de a quién nos dirigimos es igualmente importante, es decir, debemos tener muy claro qué personas son el objetivo de nuestra acción y conocer cuáles son sus comportamientos, motivaciones y sentimientos (Garbiras, 2005).

Anna Roca, creativo de la consultora MarketingCom, señala que para potenciar la propagación del mensaje se deben “explotar las motivaciones del usuario –sentimiento de pertenencia a un status, popularidad, etc. – y, basados en ello, conseguiremos que utilice sus redes relacionales –se estiman entre 8 y 12 personas–, que ayudarán a la transmisión del mensaje” (Heras, Marketing Viral, el contagio positivo para su negocio, 2003).

Cuanto más sencillo sea transformar un receptor en emisor, mejores resultados se obtendrán en la tasa de “viralización”. De algo gratis, ofrezca un descuento o realice una oferta; éstas son armas infalibles para atraer la atención de los usuarios.

Igualmente hay que tener presente que el receptor de los mensajes debe visualizarlos perfectamente y para ello “es importante saber si nuestros usuarios pueden leer en lenguaje html, si la resolución de su ordenador es la adecuada para que no se pierda detalle, etc. Es aconsejable diseñar los mensajes de tal forma que se adapten a diferentes resoluciones o especificar en alguna parte de ellos la manera óptima de visualizarlos”, El medio de propagación de mensajes más utilizado en marketing viral es el correo electrónico. Ocupa una posición aventajada gracias a la inmediatez que proporciona al usuario y a la cobertura que permite alcanzar.

La página web y otro tipo de soportes, como microsites, ecards y banners, ocupan lugares posteriores.

Anna Roca, dentro de una estrategia viral, el medio que mejor funciona no es sólo uno, sino la integración de varios medios. Además, “no por utilizar todos los medios se obtendrá mayor respuesta. La clave está en utilizar los medios idóneos para cada target y objetivo concreto”.

Por último, el teléfono móvil empieza a destacar en importancia por las comunicaciones vía SMS, podemos ver que el mercado distribuye listas de números móviles para este tipo de acciones.

Al analizar cuáles son los mensajes que nos contagian y nos hacen partícipes de una campaña de marketing viral, veremos que aquéllos que aportan una gran dosis de creatividad son los realmente eficaces.

La novedad es un elemento que también se puede señalar como una ventaja competitiva. Si se ofrece algo nuevo e interesante o útil, ayudará enormemente a la propagación del mensaje.

Una clave para triunfar es ser el primero en algo. El experto en marketing Al Ries declaró en una entrevista: “Sea primero en lo suyo y será el primero en la mente de todos. Concéntrese en algo. Invéntese su propio hueco, aunque sea pequeñito, y sea el primero en llenarlo. En nuestra memoria sólo hay sitio para los primeros”.

En una estrategia viral, “no por utilizar todos los medios se obtendrá mayor respuesta”.
A continuación, se presenta una serie de recomendaciones para elaborar una campaña de marketing viral que sea exitosa:

• Defina un objetivo: Se debe tener claro el propósito por el cual se está realizando la campaña para que su ejecución pueda realmente ser exitosa. Al establecer un objetivo a seguir, se pueden alinear los esfuerzos y delegar responsabilidades a fin de poder lograr las metas propuestas.
• Utiliza las redes de comunicación existentes: Cada persona tiene a nivel personal una red de amigos, familiares y conocidos; ésta se traslada a la Web permitiendo así, aprovechar las conexiones sociales para difundir mensajes claves y de interés para la organización.
• Simple y fácil: El mensaje para que sea viral tiene que ser propagado de forma sencilla y rápida; por lo que en uno o dos clics debe ser reenviado a otros destinatarios. No se debe retrasar el proceso de envío con registros y/o encuestas innecesarias. Escalable: La campaña de marketing viral tiene que prever todas las variables, con el objetivo de que la organización pueda estar preparada en caso de que aumente la demanda.
• Fomente los espacios de expresión: La participación de cada una de las personas es esencial para identificar los hábitos de consumo y finalmente poder influir sobre ellas. Debemos tener en cuenta la opinión de la audiencia a la cual nos dirigimos; presentando iniciativas que permitan la interacción entre la empresa y sus clientes.
• Genere una experiencia satisfactoria al usuario: Se deben crear iniciativas que le den un valor agregado a los productos y/o servicios que venda la empresa y que produzcan una sensación de bienestar a las personas que les permita conectarse e identificarse con la organización.
• Apóyese en las comunidades: es fundamental conocer a fondo las características e intereses que diferencian a una comunidad de otra; con la finalidad de poder adaptarse a las necesidades, identificar los segmentos a los que está dirigida la empresa y los nichos de mercado en los cuales podemos posicionar a la marca.
• Diseñe un mensaje digno de ser reenviado. De lo contrario su boletín de noticias, ni mucho menos sus mensajes publicitarios serán reenviados y el esfuerzo realizado tendrá menos impacto a menos que haya algo en estos mensajes que motiven su reenvío, esto puede ser un juego, un vídeo, un consejo, algún beneficio que sea valioso para el lector.
• Envíelo a la gente correcta: Según algunos estudios reconocidos sólo el 7% de los adultos han retransmitido un mensaje a otro adulto. Sólo un 3% de entre los 18 y los 24 años lo ha hecho, mientras que el 10% de adultos entre 45 y 54 han reenviado un mensaje de mercadotecnia viral.
• Nunca olvide el buen humor: Dentro del ciberespacio, las cosas que tienen mayor impacto son los videos de humor, los chistes, y algunas animaciones que causan risa.
• No revele toda la información en un solo mensaje: Mantén la atención de tus lectores enviando paso a paso la información que quieras revelar a sus destinatarios, déjalos siempre con un poco de misterio y manda cada vez un poco más de información, el generar desconcierto en una campaña preventiva regularmente da buenos resultados.
• Pon un contacto: Un error muy común en la promoción es omitir la información de contacto en los mensajes, deja siempre tu dirección de correo electrónico para recibir notificaciones o que los lectores tengan acceso a más información en el momento en que lo deseen.

Seguimiento y control
Una vez diseñada y planificada la campaña de marketing viral, es necesario realizar su seguimiento y control. Para ello, en la fase de creatividad de la campaña, hay que plantearse la mejor combinación de la estrategia y las posibilidades que ofrece la tecnología.
Existen diferentes fórmulas para el control de las campañas: por ejemplo, si utilizamos el correo electrónico como medio, se debe poner una dirección de copia y mencionarlo en el mensaje o, también, comprobar la procedencia de las visitas en el caso de que procedan de una web, etc. Es necesario un estrecho seguimiento de la campaña, debido a que de esta manera es posible intervenir en el proceso y maniobrar en el caso de que, por ejemplo, nuestro mensaje esté perdiendo eficacia.
Hay que tener en cuenta que no porque un mensaje funcione al principio de una campaña tiene que seguir haciéndolo hasta el final. El seguimiento es fundamental y, cuando el mensaje empiece a fallar, es hora de introducir cambios para reconducir la situación. Sin embargo, en opinión de Condes, “aunque se pueden utilizar diferentes fórmulas para su control, la mejor campaña de marketing viral es la que se propaga por la Red y escapa a tu control”.

¿Qué ventajas proporciona el marketing viral?
1. Cuando se activa un mensaje viral, éste es autosuficiente y no necesita de nosotros para propagarse.

2. Supone un ahorro en la inversión publicitaria, ya que, una vez que se ha activado el mensaje, no hay que invertir dinero en su propagación, porque ésta la realizan los usuarios, que son quienes se encargan de reenviarlo.

3. La comunicación o mensaje recibido, al ser enviado por un amigo o conocido, es considerada como una "comunicación personal" entre usuarios y no se le atribuye un fin comercial o promocional (sin embargo, si el primer envío de esta comunicación lo realiza el responsable de marketing de una empresa determinada a una base de datos, sí se le atribuye un carácter comercial y, por tanto, deberá cumplir con todas las exigencias de la ley. Los reenvíos posteriores que estos receptores de la primera comunicación hagan a conocidos o amistades vuelven a ser considerados como comunicaciones personales entre usuarios).

Hotmail: el éxito de una campaña de marketing viral
Se han puesto en práctica muchos ejemplos de campañas de marketing viral, pero quizá el modelo por excelencia que muestra, de una manera muy simple, una efectiva puesta en escena de una campaña de marketing viral es el de Hotmail. La estrategia es muy sencilla y se basa en los siguientes aspectos:


1. Distribuir de manera gratuita direcciones de e-mail.
2. Incluir bajo cada mensaje enviado a través de Hotmail la leyenda “Obtén tu cuenta privada y gratuita http://www.hotmail.com”
3. Permanecer a la expectativa mientras los usuarios del servicio envían mails a su red de amigos y conocidos.
4. La red de contactos ve el mensaje.
5. Abren sus cuentas de e-mail gratuitas.
6. El ciclo comienza de nuevo, difundiendo el servicio Hotmail en una red más amplia que la inicial.
Tal ha sido el éxito de esta campaña que, en su primer año y medio, consiguió más de 12 millones de suscriptores.

¿Cuándo hay que estar alerta?
Debemos de tener en cuenta, que de la misma manera que con una campaña de marketing viral puedes conseguir un efecto dominó y una imagen positiva para tu marca, también puede darse el caso de que un cliente insatisfecho o la competencia utilice esta arma para desprestigiar tu empresa.
Hay que estar alerta sobre los llamados “programas de marketing viral”, que se instalan en el ordenador del usuario, generalmente sin su conocimiento. Éstos pueden entrar a través de programas gratuitos que se encuentran en la Red o bien por e-mail, páginas web o, incluso, visionando una aplicación de un anunciante que utiliza esta aplicación comercial. Cuando se instala, se altera el sistema operativo y, desde ese momento, el usuario cree que navega con su explorador, pero realmente lo está haciendo a través de este programa publicitario.
La Asociación de Usuarios de Internet (AUI) proporciona una serie de consejos para evitar que se “cuelen” este tipo de programas en el ordenador, que, básicamente, son los mismos que se utilizan para protegerse contra los virus informáticos: utilizar las últimas versiones de los navegadores, configurar la seguridad y privacidad a nivel alto, no ejecutar ni instalar ningún programa si no se sabe quién es su fuente, proteger los ficheros, disponer de copia de seguridad, etcétera.
En la elaboración de tu campaña de marketing viral, ten claro cuál es tu objetivo y a quién se dirige, ofrece algo que tenga un valor añadido y, además, hazlo de una forma clara y sencilla. De este modo podrás obtener un efecto multiplicador, pero no olvides elegir la tecnología y el canal adecuados. Si tienes en cuenta todos estos aspectos, estarás en la línea del éxito y seducirás a tus clientes con ese lado bueno de los virus... Eso sí, no pierdas nunca de vista el “lado oscuro”.

Notas de pie de página
*Alumnos de la Maestría en Administración de la Tecnología, FCA-UNAM.

Fuentes consultadas
Baca Martín, J. Comunicación y simulacro. Arcibel editores.
Garbiras, A. (2005). Consejos para elaborar y gestionar y campaña de márketing viral . Harvard Deusto .
Heras, M. (2003). Marketing Viral, el contagio positivo para su negocio. Marketing y Ventas , 42-45.
Marquez Espino, E. (7 de Septiembre de 2010). ¿por qué utilizar el marketing viral en nuestras campañas publicitarias? México, DF, México.
Puro Marketing. (10 de Febrero de 2010). Pánico y expectación provocada: Los efectos del Marketing Viral. México, DF, México.
Rodriguez Castro, G. M. (11 de Febrero de 2008). Mercadotecnia Viral. Culiacan, Sinaloa, México.
Uzcástegui, J. (18 de Diciembre de 2009). Cómo realizar una cmapña de marketing viral exitosa. México, DF, México.
Wathieu, L. (2000). yesmail.com. Harvard Bussines school.