Marketing Social

Ana Patricia Huacuja Zamudio y Erika Martínez López*

Introducción
El marketing social es la planificación y ejecución de programas diseñados para lograr el cambio social sobre el uso de conceptos de marketing comercial, (Instituto de Marketing Social, 2010). A partir de ésta perspectiva se analizó el caso práctico de la “Iniciativa México”, el cual, en su momento recibió una gran promoción por parte de las dos cadenas más importantes de televisión abierta en México.

La idea principal de Iniciativa México fue el reconocer el esfuerzo de muchos mexicanos preocupados por apoyar con su voluntad, creatividad y cariño el desarrollo de México. Un país, que si bien últimamente se ha visto golpeado por la violencia, también se ha caracterizado por la solidaridad de sus ciudadanos en tiempos de crisis, mostrando que al menos existen 47 049 instituciones, las cuales se registraron en dicha iniciativa, quienes actualmente están trabajando a favor de causas nobles para mejorar las condiciones de vida de algunas comunidades marginadas del país.

Si bien es cierto que las 25 instituciones seleccionadas de entre el total y en especial las últimas cinco finalistas recibieron una gran promoción; logrando con esto expandir su apoyo a otras comunidades que requieren de su ayuda y, además lograr recursos para su institución.

¿Qué es marketing social?

Antes de definir el marketing social, debemos hacer un alto en qué es marketing, se dice, que la mayoría de las personas al escuchar este término lo relacionan inmediatamente con vender y anunciar; pero eso es sólo la punta del iceberg del marketing y, en ocasiones ni siquiera son las más importantes.

Según Kotler (2003), el marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros. (Ver figura 1)

Asimismo, el marketing es el logro de las metas de la organización, el cual depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente respecto de los competidores. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing y del proceso de Marketing, 2003)

Entonces, podemos decir que las ideas también pueden ser sujetos de marketing. En cierto sentido, todo marketing es marketing de una idea, sea la idea general de cepillarse los dientes o la idea específica de que los dentífricos Crest “crean sonrisas a diario” gracias a su eficaz control del sarro y a su protección anticaries. Aquí, empero nos referimos sólo al marketing de ideas sociales, como las campañas de salud pública para reducir el tabaquismo, el alcoholismo, la drogadicción y el abuso de la comida; campañas ecológicas para promover la protección de las áreas salvajes, del aire limpio y de la conservación de las especies, y otras campañas como la de la planificación familiar, los derechos humanos y la igualdad de las razas. Está área se ha llamado marketing social, definido como el diseño, implementación y control que busca aumentar la aceptación de idea, causa o práctica social en un grupo meta. (Kotler & Armstrong, Desarrollo de la estrategia de marketing y la mezcla de marketing, 2003)

Por otra parte, el Instituto de Marketing Social define al marketing social como la planificación y ejecución de programas diseñados para lograr el cambio social sobre el uso de conceptos de marketing comercial. (Social Marketing Institute, 2009)

Por ejemplo, la Secretaría de Salud ha emprendido diversas campañas de publicidad social, como la vacunación contra la influenza, “Todos nos debemos vacunar”; por su parte el Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE), está lanzando una de sus más importantes campañas PrevenISSSTE, “si los mexicanos no le entramos en serio a la prevención en la salud, no vamos a poder enfrentar a largo plazo el gravísimo problema que se nos viene” o “PrevenISSSTE está cerca de ti”.

Sin embargo, el marketing social implica mucho más que publicidad. Muchas campañas públicas de marketing fracasan porque asignan a la publicidad la responsabilidad principal y no desarrollan ni usan todas las herramientas de la mezcla de marketing (1).

No obstante, el Instituto de Marketing Social, nos marca los esfuerzos de marketing, que se deben incorporar y nos menciona los“4P” (product, Price, place, promote), estos son:

1. Crear un atractivo "del producto" (es decir, el conjunto de beneficios asociados a la acción deseada);
2. Reducir al mínimo el "Precio", el público objetivo considera que debe pagar en el intercambio;
3. Que el intercambio y las oportunidades estén disponibles en "Lugares" que llegan a la audiencia y se adapten a sus estilos de vida;
4. Promover la oportunidad de intercambio con la creatividad, a través de los canales y las tácticas que maximizan la respuesta deseada. (Social Marketing Institute, 2009)

Sin embargo, se debe considerar que el Marketing social, dependerá de incluir todos los elementos necesarios para alcanzar el objetivo de cambio social.

Caso práctico: Iniciativa México

El objeto de este estudio es analizar un caso práctico actual, en donde se utilice el marketing social; por lo cual, se escogió el proyecto nacional Iniciativa México (figura 2), anunciado profusamente por Televisa, como una manera por parte del sector privado de reconocer el esfuerzo de muchos mexicanos, en su afán de resolver algunas de las carencias o problemas actuales del país y apoyar económicamente sus empresas. (Iniciativa México, 2010)

Iniciativa México (IMex), “es un proyecto nacional que busca rescatar al México dinámico y emprendedor, así como reconocer y exaltar los esfuerzos de las personas que con sus iniciativas, trabajan por el México que todos queremos.”(2)
“…pretende detonar, en el marco del Bicentenario de la Independencia y el Centenario de la Revolución Mexicana, una reflexión profunda sobre la responsabilidad de los mexicanos en el curso favorable de México”.(3)
Los anuncios realizados por esta campaña incluyen spots promocionales con personajes destacados en diferentes áreas como son: las letras, las artes, las ciencias, los negocios, los deportes, etcétera. Un ejemplo de estos spots, es el que lanzaron el 31 de mayo de 2010, —a un mes antes de iniciar el Mundial de Sudáfrica—, con la imagen del Técnico de la Selección de Futbol Mexicana, Javier Aguirre, quien promocionó el proyecto con el tema del bicentenario de la Independencia y el centenario de la Revolución Mexicana; por ello su discurso inicia con la siguiente frase: “Soy Javier Aguirre y amo a México”; seguida de otras más, como: “2010, el año que está soñando de nuevo”; “para decidir si queremos ser el país destinado al fracaso o a construir el destino anhelado”; “es hora de ser historia, de volver a soñar y conseguir”, y la muy trillada “Hay que pasar del México del sí se puede, al México del ya se pudo”; esto es tan sólo uno de los promocionales de Iniciativa México, con la finalidad de transmitir ese sentimiento del cambio, que tanto necesita el país.

Convocatoria:

La convocatoria de Iniciativa México, decía a la letra:
Objetivo. “Iniciativa México busca detonar una reflexión profunda sobre lo que podemos hacer para construir un mejor país y reconocer los esfuerzos de aquellos que ya lo están haciendo. A través de una Convocatoria se destacarán los proyectos más sobresalientes para seguir alentando liderazgos que han logrado cambios desde la sociedad.”(4)
La convocatoria está firmada por la empresa Televisa, la cual se volvió responsable de la organización y de estar al frente, así como, se menciona que la transmisión del evento sería por cadena nacional.
La convocatoria misma señala, está respaldada por dos consejos:
El Consejo Técnico. Es “integrado por mexicanos reconocidos por su compromiso con el país. Este órgano es responsable de establecer las normas y supervisar la convocatoria, de principio a fin, para que cualquier persona, organización o institución presente proyectos de acción social o ecológica. (5) El consejo está encabezado por los presidentes de las dos cadenas más importantes de televisión privada en México: Televisa, Emilio Azcárraga Jean y TV Azteca, Ricardo Salinas Pliego; además de personajes ampliamente reconocidos y de indudable prestigio como son: el rector de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), José Narro Robles; la directora general del Instituto Politécnico Nacional (IPN), Yoloxóchitl Bustamante Diez; el rector del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), Rafael Rangel Sostmann; el exrector de la UNAM, Juan Ramón de la Fuente; la científica mexicana, Julieta Fierro; escritores, entre otros.

El Consejo Consultivo. Es “conformado por los presidentes y directores generales de las empresas de medios de comunicación más importantes del país, tiene la finalidad de hacer que Iniciativa México sea un proyecto lo más incluyente posible. Los medios participantes unirán esfuerzos y abrirán espacios en sus distintas plataformas para promover esta iniciativa y alentar a la sociedad para que se involucre en este gran proyecto y reconozca a quienes ya están transformando al país con su trabajo.”(6), dentro de éste grupo se encuentran difusoras de televisión públicas y privadas, medios impresos, estaciones de radio privadas en su mayoría, etcétera.
La iniciativa mejor calificada, recibirá un apoyo de diez millones de pesos.
De acuerdo a la página Web de Iniciativa México, se recibieron 47 049 proyectos; de los cuales 9 353, es decir, el 20% de las iniciativas provienen del Distrito Federal y el 13.7% corresponden a organizaciones registradas del Estado de México; estas dos entidades representan en conjunto la tercera parte del total, por consiguiente, surge la duda si esto se debe a la difusión o efectivamente a una mayor participación e inquietud de la población en general, (ver cuadro 1).

Las iniciativas registradas fueron clasificadas bajo cinco categorías diferentes, a saber:
1. Justicia y derechos humanos;
2. Desarrollo comunitario;
3. Calidad de Vida;
4. Buen gobierno y rendición de cuentas;
5. Medio ambiente.
Donde, el 36% de ellas corresponden al tema de Calidad de vida; el 22% al Desarrollo comunitario; el 20% al Medio ambiente; el 15% al Buen gobierno y rendición de cuentas; mientras que el 7% corresponden a Justicia y derechos humanos, (gráfica 1); como se puede observar, la principal inquietud se concentra en el tema de Calidad de vida.

De estas 47 049 iniciativas pasaron a la siguiente fase, tan sólo, cinco de cada categoría, lo cual da un total de 25 proyectos elegidos.
En la siguiente gráfica (2), se puede ver la distribución por Estado de éstas iniciativas finalistas, donde casi la mitad de ellas provenían del Distrito Federal.

Hasta aquí la convocatoria era interesante, pero para sorpresa de muchos, la elección de la propuesta que recibiría el apoyo al final sería definida bajo el esquema de un Reality Show, donde el público, a través de llamadas telefónicas y mensajes por internet o SMS, apoyaría a aquella iniciativa que más le convenciera.
La página Web IMex, incluye una serie de “sugerencias” para evaluar las iniciativas y emitir el correspondiente voto de apoyo, entre ellas:

• Leer con cuidado cada uno de los proyectos;
• Conocer las historias detrás de ellos;
• Identificar el problema a resolver;
• Tomar en cuenta cinco características básicas que debe tener un excelente proyecto:
  1. Innovadora. Es totalmente nuevo o da una nueva solución a un viejo problema. Imaginación y creatividad son base para que una iniciativa sea realmente innovadora.
  2. Replicable. Algo que puede funcionar no sólo en un lugar, sino en muchos otros.
  3. Trascendente o sostenible: Con trascendencia o sustentabilidad nos referimos a que la iniciativa podría funcionar en el futuro, que será capaz de encontrar sus propias fuentes de financiamiento.
  4. Con impacto: Aquella en la que las actividades llevadas a cabo van a tener un efecto positivo sobre la sociedad o el medio ambiente.
  5. Posible: Es realmente viable. No depende de nadie más que de la voluntad y el trabajo de los involucrados. (7)

Difusión
El mecanismo que utiliza Iniciativa México para llevar a cabo su difusión masiva, es a través de emisiones semanales, y como se había mencionado anteriormente, es por medio de un Reality Show, donde a las iniciativas elegidas se les asignan diferentes retos entre ellos entrevistas con hombres de negocios quienes analizaron su desarrollo organizacional, su efectividad y su proyección, hasta el someterse frente a un auditorio del IPN a la crítica y el cuestionamiento de alumnos del IPN, la UNAM y el ITESM, en su momento, estos dos auditorios emitieron su opinión y una calificación evaluatoria de cada una de las empresas.
Cada organización deberá tener la capacidad y versatilidad para relacionarse y lograr las metas, con el fin de obtener la ventaja y ganar seguidores, los cuales, los apoyarán por medio de eventos masivos, llamadas telefónicas, votos desde Internet hasta enviando mensajes SMS; por lo tanto, todas aquellas iniciativas con un menor apoyo por parte del público se fueron eliminando en las diferentes etapas.
El 31 de octubre, quedaron tan sólo cuatro iniciativas; que pasaron a la gran final del 7 de noviembre (cuadro 2) y corresponden a las categorías de Calidad de vida, Medio ambiente, Justicia y derechos humanos y Desarrollo comunitario las dos últimas provenientes del Distrito Federal, una de Puebla y la otra de Guanajuato; alguna de ellas será la que se adjudique 10 millones de pesos.

Conclusión
Si bien es cierto que la impresión inicial de Iniciativa México parecía ser un caso claro de Marketing Social, es decir una campaña para promover el desarrollo de nuevas ideas para apoyar el crecimiento de aquellas que actualmente están esforzándose por superar alguna deficiencia, al final resulto ser un negocio para Iniciativa México.
Por otro lado, nos parece que existen en las organizaciones finalistas bondades enormes adicionales a su objetivo principal, como sería la generación de fuentes de trabajo al replicar las actividades en otras localidades diferentes de donde se originaron.
El gobierno puede encontrar en algunas de ellas, no necesariamente las finalistas apoyo y opiniones valiosas de gente desinteresada que con su creatividad y empeño apoya el desarrollo de algunas regiones o la solución y prevención de problemas sociales actuales, tan importantes como el caso de la violencia o las adicciones
Para las iniciativas seleccionadas, sobre todo, aquellas que llegan a la fase final el hecho de ser promocionadas a nivel nacional les brinda por una parte gran visibilidad y por la otra oportunidad para relacionarse con instituciones y personas que puedan y deseen colaborar con ellas de alguna manera y sus esfuerzos; además de ser un gran incentivo y una gran satisfacción el ser reconocidos.
Les brinda excelentes oportunidades de crecimiento simplemente por el enorme número de personas, quienes de manera voluntaria se han acercado para apoyarlos en su carrera para adjudicarse el primer lugar, aunque ciertamente esto pueda ser transitorio, como parte de la emoción del momento.
Independientemente de quien gane, quedará la constancia de que existe en nuestro país gente desinteresada, dispuesta en empeñar su tiempo, esfuerzo, cariño y trabajo en empresas solidarias para apoyar de manera digna a los mexicanos más necesitados desde diversos puntos de vista.
Dentro de las iniciativas registradas, seguramente hay grandes ideas que rescatar y empresas que al igual que estas cuatro finalistas o las 25 seleccionadas inicialmente pueden contribuir para impulsar el desarrollo y el crecimiento del país desde sus propias perspectivas con ideas creativas e innovadoras.

Notas
*Alumnas de la Maestría en Administración de la Tecnología, FCA-UNAM.
(1) El conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables –producto, precio, plaza y promoción—que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
(2) http://www.iniciativamexico.org/
(3) Ibíd
(4) http://www.iniciativamexico.org/
(5) Ibid
(6) http://www.iniciativamexico.org/
(7) www.iniciativamexico.org

Fuentes consultadas
Iniciativa México. (2010). Recuperado el 10 - 31 y 1 - 7 de octubre y noviembre de 2010, de http://www.iniciativamexico.org/
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Desarrollo de la estrategia de marketing y la mezcla de marketing. En Fundamentos de Marketing (págs. 284, 285 y 286). México: Pearson Prentice Hall.
--. Fundamentos de Marketing y del proceso de Marketing. En Fundamentos de Marketing (págs. 4, 5, 6 y 7). México: Pearson Prentice Hall.
Social Marketing Institute. (2009). Recuperado el 25 de 10 de 2010, de http://www.social-marketing.org/sm.html.